Australische wijn heeft een identiteitscrisis in Europa - Deel 2
Voordat we Europa meer vertellen, moeten we het minder vertellen
Als de grootste uitdaging van Australië in Europa er een van identiteit is in plaats van kwaliteit, dan volgt daaruit vanzelf dat de oplossing niet is om betere wijn te produceren. Het is ook niet om meer wijn te produceren. Het is om veel gedisciplineerder te worden in de manier waarop we communiceren wie we zijn. Te lang heeft de Australische wijnindustrie geprobeerd iedereen tevreden te stellen. We hebben geprobeerd elke regio, elk klimaat, elke druivensoort en elk succesverhaal tegelijkertijd te presenteren. Door dit te doen, hebben we onbedoeld een van de meest gecompliceerde nationale wijnverhalen ter wereld gecreëerd. De ironie is moeilijk te negeren. We zijn slachtoffer geworden van ons eigen succes. Onze diversiteit, die een van onze grootste concurrentievoordelen zou moeten zijn, is in plaats daarvan een communicatie-uitdaging geworden, omdat we het er nooit over eens zijn geworden hoe we deze moeten presenteren aan mensen die voor het eerst in aanraking komen met Australische wijn.
Dit roept een andere ongemakkelijke vraag op die een eerlijke discussie verdient. De laatste jaren is er steeds meer enthousiasme geweest om Australië en Nieuw-Zeeland samen te presenteren onder een bredere Australaziatische vlag. Op het eerste gezicht heeft het idee verdiensten. Beide landen produceren wijnen van hoge kwaliteit, beide hebben sterke duurzaamheidsreferenties en beide exporteren veel naar internationale markten. Vanuit een Europees perspectief riskeert deze aanpak echter een extra laag complexiteit toe te voegen aan een identiteit die Australië nog niet duidelijk heeft gedefinieerd. Als Australische wijn al moeite heeft om zichzelf uit te leggen, waarom zou het introduceren van de identiteit van een ander land de situatie dan verbeteren? Marketing gaat niet alleen over het vergroten van het aantal verhalen dat je kunt vertellen. Het gaat over het verminderen van complexiteit totdat consumenten je boodschap kunnen begrijpen en onthouden.
Australië heeft die duidelijkheid nog niet op eigen kracht bereikt.
Niets van dit alles mag worden geïnterpreteerd als kritiek op Nieuw-Zeeland of zijn opmerkelijke wijnindustrie. Nieuw-Zeeland heeft een van de duidelijkste nationale wijnidentiteiten ter wereld opgebouwd. Noem Nieuw-Zeeland en consumenten denken bijna instinctief aan Sauvignon Blanc, Marlborough en dramatische landschappen. Australië daarentegen kan nog steeds de meest fundamentele vraag niet beantwoorden: waar staat Australische wijn voor? Tot die vraag beantwoord is, brengt het koppelen van het verhaal van een ander land aan dat van ons het risico met zich mee dat er een nog groter communicatieprobleem ontstaat. Twee onopgeloste identiteiten produceren geen sterkere identiteit. Ze creëren simpelweg een drukkere conversatie.
Misschien is de grootste fout van Australië geweest om aan te nemen dat Europese consumenten wachten om alles te horen wat we te zeggen hebben. Ik kan u verzekeren dat dat niet zo is. Ze worden al overweldigd door keuze. Loop een onafhankelijke wijnwinkel in Brussel of Den Haag binnen en u vindt wijnen van elke grote producerende natie op aarde. Frankrijk, Italië, Spanje en Portugal domineren de schappen. Duitsland en Oostenrijk bieden boeiende witte wijnen. Griekenland zet zijn opmerkelijke heropleving voort. Zuid-Afrika, Chili, Argentinië en de Verenigde Staten strijden allemaal om aandacht. Elke fles vraagt om hetzelfde: een moment van nieuwsgierigheid. In zo'n omgeving wordt duidelijkheid een commercieel voordeel. Consumenten belonen producenten die hen helpen om weloverwogen beslissingen te nemen, niet degenen die hen vragen een encyclopedie van onbekende informatie te absorberen voordat ze een fles kiezen.
Misschien moet de Australische wijnindustrie dan een filosofie van strategische eenvoud overwegen. In plaats van te proberen zeventig wijnregio's, tientallen druivensoorten en honderden producenten tegelijkertijd uit te leggen, zouden we moeten beginnen met het vaststellen van één helder nationaal verhaal dat Australië introduceert als een premium wijnproducerend land. Pas nadat consumenten dat bredere verhaal begrijpen, moeten we hen uitnodigen om de opmerkelijke regionale diversiteit ervan te verkennen. Dit gaat niet over het verminderen van de complexiteit van Australië. Het gaat over het sequentieel aanbieden ervan.
Geweldige leraren beginnen niet met de moeilijkste les. Geweldige marketeers zouden dat ook niet moeten doen.
De Europese wijnconsument wordt vaak als conservatief afgeschilderd, maar die beschrijving miskent een belangrijke realiteit. Europeanen zijn over het algemeen nieuwsgierig en staan open voor ontdekkingen. De populariteit van wijnen uit Etna, Santorini en de Douro in de afgelopen twee decennia toont aan dat consumenten nieuwe ontdekkingen enthousiast omarmen wanneer deze effectief worden gecommuniceerd. De les is niet dat Europa onbekende wijnen afwijst. De les is dat Europa onbekende wijnen omarmt wanneer het begrijpt waar ze passen binnen een breder verhaal.
Australië heeft decennia besteed aan het uitleggen van zijn wijnen zonder eerst zichzelf uit te leggen.
Een van de grootste onbenutte troeven van de industrie heeft weinig te maken met wijngaarden en alles met toerisme. Er is een opvallende correlatie tussen landen die naar Australië reizen en landen die met vertrouwen Australische wijn consumeren. Britse consumenten zijn al lange tijd de grootste voorstanders van Australië, niet alleen beïnvloed door historische banden, maar ook door generaties van werkvakanties, gezinsmigratie en toerisme. Op veel Aziatische markten geniet Australische wijn een sterke erkenning omdat miljoenen reizigers de Australische wijnhuizen uit eerste hand hebben ervaren. Ze hebben door kelders gelopen, met wijnmakers gesproken en wijn verbonden met onvergetelijke herinneringen. Die ervaringen creëren iets wat geen reclamecampagne kan kopen: emotioneel eigenaarschap. Ik had onlangs een dame die Australië bezocht en verliefd werd op de Pepper Tree cool climate Shiraz uit de Hunter, en ze wilde graag wat van mijn laatste voorraad bemachtigen. Na het aanhoren van haar verhaal over het drinken van deze vrij volle wijn in hartje zomer in Cairns, liet het me echt zien hoe sterk die verbinding met de plek kan zijn.
Wijn is immers een van de weinige consumentenproducten die door herinnering meer betekenis krijgt. Iemand die de middagzon heeft zien ondergaan over de wijngaarden van McLaren Vale of Riesling heeft geproefd met uitzicht op de glooiende heuvels van Clare Valley, koopt maanden later in Amsterdam of Stockholm niet zomaar een fles. Ze herbeleven een ervaring. Die emotionele connectie transformeert wijn van een geïmporteerd product naar iets diep persoonlijks. Australië moet daarom toerisme en wijnpromotie niet langer als afzonderlijke industrieën beschouwen. Ze zijn partners in het opbouwen van dezelfde langdurige consumentenrelatie.
Dit duidt op een kans die in Europa grotendeels over het hoofd is gezien. De Australische wijnindustrie heeft van oudsher zwaar geïnvesteerd in proeverijen, importeursevenementen en tentoonstellingen. Deze activiteiten zijn belangrijk en moeten worden voortgezet, maar ze vertegenwoordigen slechts één kant van de medaille. Het winnen van de steun van importeurs en sommeliers leidt niet automatisch tot een wijdverbreide consumentenvraag. Te vaak viert de industrie succesvolle handelsevenementen, terwijl de simpele vraag die uiteindelijk het meest telt, over het hoofd wordt gezien: kozen meer consumenten de week erna voor Australische wijn?
Handel bouwt distributie. Consumenten bouwen markten.
Dat onderscheid is cruciaal, want volwassen wijnmarkten veranderen zelden van bovenaf. Detailhandelaren reageren op de vraag van de consument. Restaurants breiden hun wijnkaarten uit wanneer klanten om bepaalde wijnen vragen. Importeurs investeren waar ze toenemende belangstelling zien. De consument stuurt uiteindelijk de hele waardeketen vooruit. Toch heeft een groot deel van Australië's Europese strategie zich historisch gericht op het via distributiekanalen pushen van wijn, in plaats van consumenten ernaartoe te trekken. Dit is de reden waarom The Australian Wine Company zich heeft gericht op online consumentenverkoop in plaats van te investeren in traag bewegende pallets voor de handel.
Stel je in plaats daarvan een langetermijninvestering voor in permanente Australische wijncentra in grote Europese steden. Geen tijdelijke proeverijen, maar fysieke ruimtes die het hele jaar open blijven. Plekken waar consumenten Australische wijn kunnen ontdekken - op een gegeven moment zou dit ook kunnen worden uitgebreid met Australisch eten, toerisme, inheemse cultuur, kunst en gastvrijheid. Een bezoeker zou wijnen uit elke belangrijke Australische regio kunnen proeven tijdens het plannen van een toekomstige vakantie of het bijwonen van een masterclass georganiseerd door bezoekende wijnmakers. Educatieve programma's zouden consumenten kunnen laten kennismaken met de Australische landschappen voordat hen gevraagd wordt om individuele wijnregio's te navigeren. Deze centra zouden culturele ambassadeurs worden in plaats van simpele verkooppunten.
Een dergelijke aanpak weerspiegelt iets wat Europa al uitzonderlijk goed begrijpt. Wijn slaagt zelden op zichzelf. Het bloeit op wanneer het verbonden is met bredere culturele ervaringen. Frankrijk verkoopt Bordeaux niet zonder eten, architectuur en geschiedenis. Italië scheidt Toscane niet van de keuken, het landschap en de levensstijl. Australië heeft alle mogelijkheden om zijn wijnen te presenteren binnen de context van zijn eigen opmerkelijke cultuur, maar te vaak isoleren we wijn van de bredere Australische ervaring. Daardoor vragen we consumenten om verliefd te worden op de fles voordat ze verliefd zijn geworden op het land.
Een andere kans ligt in het omarmen van de premium positionering die Australische wijn steeds meer heeft verdiend. Jarenlang leefde de industrie met de erfenis van de supermarktexportboom die miljoenen consumenten kennis liet maken met Australische wijn tegen betaalbare prijzen. Hoewel die merken een vitale rol speelden in het vergroten van de naamsbekendheid, lieten ze ook de perceptie achter dat Australië zich voornamelijk specialiseert in betrouwbare alledaagse wijnen in plaats van uitzonderlijke fijne wijnen. Die perceptie is steeds verder los komen te staan van de werkelijkheid. Australië produceert nu enkele van 's werelds meest gewilde chardonnays, cabernet sauvignons, pinot noirs en grenaches. In plaats van te proberen op elk prijsniveau te concurreren, zou de industrie misschien onbeschaamd zelfverzekerd moeten zijn door met zijn beste producten te leiden. Prestige verandert de perceptie. Aspirationele wijnen verheffen hele categorieën. Europa begrijpt dit principe al. Australië zou het met meer vertrouwen moeten omarmen.
Communicatie zelf vereist ook een heroverweging. De Australische wijnindustrie heeft vaak gecommuniceerd alsof ze tegen zichzelf sprak. Technische taal, discussies over druivensoorten, klimaatclassificaties en wijnbereidingsprocessen domineren een groot deel van het gesprek. Deze onderwerpen fascineren wijnprofessionals, maar betekenen weinig voor iemand die een fles voor het avondeten kiest. Europese consumenten beginnen vaak vanuit een emotioneler perspectief. Ze willen weten wie de wijn heeft gemaakt, hoe het landschap eruitziet, waarom de plaats ertoe doet en hoe de wijn past in de momenten van het leven.
Feiten doen ertoe, maar ze inspireren zelden op zichzelf tot aankoop. Verhalen wel.
Uiteindelijk is de uitdaging waar de Australische wijn in Europa voor staat noch financieel, noch agrarisch. Het is filosofisch. We hebben decennialang aangenomen dat als Europa onze wijnen begreep, het ze vanzelf zou omarmen. Misschien is het tegenovergestelde waar. Misschien moet Europa eerst Australië zelf begrijpen. Niet het Australië van haaien, spinnen en bosbranden dat de populaire verbeelding domineert, maar het Australië van buitengewone landschappen, eeuwenoude wijngaarden, innovatieve families, culturele diversiteit en oprechte gastvrijheid. Wijn zou een van de bepalende culturele exportproducten van het land moeten worden in plaats van een bijkomstigheid die verborgen blijft achter meer bekende stereotypen.
Dit is geen uitdaging die kan worden opgelost met een enkele campagne of een ander exportinitiatief. Het vereist geduld, gemeten in decennia in plaats van marketingbudgetten gemeten in maanden. Het vereist dat de industrie de verleiding weerstaat om harder te praten en in plaats daarvan leert om duidelijker te praten. Het vereist dat regionale verenigingen, producenten, exporteurs en overheden erkennen dat ze niet alleen individuele wijnen promoten, maar gezamenlijk vormgeven hoe een hele natie wordt waargenomen.
Australische wijn heeft geen kwaliteitsprobleem. Het heeft een identiteitsprobleem. Gelukkig kan identiteit worden opgebouwd. Het begint met het accepteren dat Europa geen meer informatie nodig heeft, het heeft een duidelijker verhaal nodig. Het betekent Australië introduceren voordat Barossa, Margaret River of Tasmanië worden geïntroduceerd. Het betekent consumenten vertellen waarom Australische wijn hun aandacht verdient voordat hen wordt gevraagd tientallen onbekende regionale namen te memoriseren. Het betekent erkennen dat grote wijnlanden niet worden herinnerd omdat ze elk verhaal vertellen dat ze bezitten, maar omdat ze weten welk verhaal ze het eerst moeten vertellen.
De wijnen hebben hun plaats onder de beste ter wereld al verdiend. De volgende uitdaging is ervoor te zorgen dat Australië diezelfde plaats verdient in de hoofden van Europese consumenten.
