Australische wijn heeft een identiteitscrisis in Europa - Deel 1

Waarom een van 's werelds grootste wijnproducerende landen blijft worstelen op de meest volwassen wijnmarkt ter wereld

Er zit een merkwaardige tegenstelling in het hart van de Australische wijn. Weinig landen ter wereld kunnen de capaciteit van Australië evenaren om consequent uitstekende wijnen te produceren over zo'n buitengewone verscheidenheid aan klimaten, bodems en stijlen. Australië heeft herhaaldelijk aangetoond dat het tot de elite van de wijnproducerende landen ter wereld behoort. Internationale critici erkennen het, sommeliers begrijpen het en wijnjury's blijven het belonen met enkele van de hoogste onderscheidingen in de branche. Toch heeft Australische wijn, ondanks deze prestaties, de verbeelding van Europese consumenten nooit echt gevangen zoals velen hadden verwacht. Het wordt zeker gerespecteerd, maar zelden aanbeden. Het is beschikbaar, hoewel beperkt, maar zelden gezocht. Voor een land dat in staat is wijnen te produceren die gemakkelijk naast de beste van Europa staan, is de vraag onvermijdelijk:

Waarom is Australische wijn een nichespeler gebleven in een markt die kwaliteit boven alles zou moeten waarderen?

De makkelijke antwoorden worden al jaren herhaald. Europa produceert al genoeg wijn. Verzending is duur. De concurrentie is hevig. Consumenten zijn loyaal aan hun binnenlandse producenten. Hoewel al deze factoren waar zijn, krabben ze slechts aan het oppervlak. Ze verklaren de mechanica van de markt, niet de psychologie van de consument. De echte uitdaging voor Australische wijn in Europa is niet die van productie, prijs of zelfs distributie. Het is die van identiteit. Europa heeft nooit volledig begrepen wat Australische wijn vertegenwoordigt, want, als we eerlijk zijn, heeft Australië moeite gehad om dat antwoord met één, zelfverzekerde stem te definiëren.

Decennialang heeft de Australische wijnindustrie uitstekend werk verricht in het maken van wijn, ervan uitgaande dat kwaliteit op zichzelf uiteindelijk zou spreken. In werkelijkheid is wijn nooit alleen op basis van kwaliteit verkocht. Als dat zo was, zouden supermarktschappen georganiseerd zijn op basis van onafhankelijke proefscores in plaats van op land, regio en appellation. Consumenten kopen geen wijn alsof ze in het laboratorium geteste producten kopen. Ze kopen emotie, herinnering, cultuur, aspiratie en verbondenheid. Ze kopen verhalen die hen helpen zich verbonden te voelen met een plaats en met de mensen die de wijn hebben gemaakt. Europese producenten hebben dit instinctief eeuwenlang begrepen, omdat hun wijnen nooit alleen maar dranken zijn geweest. Het zijn uitingen van dorpen, families, landschappen en tradities. Australische wijn daarentegen is vaak op de markt gebracht als een uitzonderlijk goed gemaakt product zonder consumenten eerst een dwingende reden te geven om zich af te vragen waar het vandaan kwam.

Dit verschil is misschien wel de belangrijkste reden waarom Australische wijn het moeilijk heeft gevonden om diepe emotionele banden op te bouwen in continentaal Europa. Australiërs benaderen wijn traditioneel met een opmerkelijke openheid. We vieren experimenten, innovatie en toegankelijkheid. Vergelijkenderwijs zijn Australiërs zeer deskundig als het gaat om kennis van onze wijnen. Ze weten dat Margaret River geweldige chardonnay heeft, ze weten dat de Coonawarra de plek is voor cabernet en vertellen consumenten trots over druivensoorten, wijnbereidingstechnieken, klimaat, eikenhoutgebruik en smaakprofielen. Deze aanpak heeft een bewonderenswaardige eerlijkheid. Het maakt wijn minder intimiderend en toegankelijker. De Europese consument begint de reis echter vaak vanuit een heel ander uitgangspunt.

Hun eerste vraag is zelden: "Welke variëteit is dit?" In plaats daarvan is het: "Waar komt het vandaan?" Dat onderscheid lijkt subtiel, maar het verandert de conversatie fundamenteel.

In een groot deel van Europa is wijn onlosmakelijk verbonden met geografie. Vraag iemand in Bourgondië wat ze graag drinken, en ze zullen waarschijnlijk simpelweg antwoorden: "Bourgondië." De discussie begint niet met Pinot Noir of Chardonnay, hoewel dat de druiven zijn die verantwoordelijk zijn voor de grootste wijnen van de regio. De plaats zelf draagt de betekenis. Hetzelfde geldt in Bordeaux, Rioja, Chianti, Barolo, Champagne en de Moezel. Consumenten identificeren zich met regio's lang voordat ze zich bekommeren om variëteiten, omdat die regio's culturele identiteiten zijn geworden, net zoveel als geografische locaties. Generaties wijnmakers, eeuwen geschiedenis en talloze familietradities hebben samen een afkorting gecreëerd die onmiddellijk kwaliteit, stijl en authenticiteit communiceert. Wanneer een Europeaan een fles Barolo bestelt, koopt hij niet alleen Nebbiolo. Hij koopt een heel verhaal dat de heuvels van Piëmont, de dorpen, de kelders, de families en de tradities omvat die die wijn generaties lang hebben gevormd.

Australië daarentegen heeft vaak geprobeerd zichzelf te introduceren via de taal van druivensoorten. Jarenlang promootten Australische producenten trots Shiraz, Chardonnay en Cabernet Sauvignon alsof deze namen alleen de wijnidentiteit van het land konden definiëren. Er zat logica achter deze strategie. Tijdens de snelle exportuitbreiding van de jaren '80 en '90 maakte variëteitslabeling Australische wijnen toegankelijk voor consumenten die onbekend waren met Europese appellationsystemen. Het was eenvoudig, duidelijk en commercieel succesvol, vooral in markten zoals het Verenigd Koninkrijk waar consumenten duidelijke etikettering op prijs stelden. Toch creëerde succes op de ene markt stilletjes een beperking op een andere. Door consumenten te leren Australische wijn voornamelijk te associëren met druivensoorten, reduceerden we onbedoeld een ongelooflijk diverse wijncultuur tot een handvol internationaal erkende druiven. Europa was niet op zoek naar een andere Shiraz. Europa was op zoek naar een ander verhaal.

Dit roept een ongemakkelijke maar noodzakelijke vraag op voor de Australische wijnindustrie. Wie is Australische wijn precies?

Als we een consument die door Amsterdam, Kopenhagen, Brussel of München loopt zouden tegenhouden en hen zouden vragen Australische wijn in één zin te beschrijven, wat zouden ze dan zeggen? Velen zouden Shiraz noemen. Sommigen herinneren zich misschien grote merken die ze jaren geleden tegenkwamen. Anderen zouden Australië simpelweg beschrijven als producent van krachtige, fruitige rode wijnen. Zeer weinigen zouden echter vol vertrouwen de regio's, klimaten of wijnfilosofieën van Australië kunnen beschrijven zoals ze Bourgondië, Toscane of Rioja zouden kunnen bespreken. Dat komt niet omdat Australië geen opmerkelijke wijnregio's heeft. Integendeel. Hoewel we dit als een zegen zien, is het ook een vloek. Australië bezit een van de meest geografisch diverse wijnlandschappen op aarde. Het probleem is dat die diversiteit steeds moeilijker coherent te communiceren is.

De Australische wijnindustrie viert terecht deze diversiteit. Elke regio heeft zijn eigen identiteit ontwikkeld en elke regionale vereniging wil begrijpelijkerwijs zijn unieke verhaal promoten. Wanneer ik proeverijen geef, zijn het de verhalen en vergelijkingen die drinkers meer interesseren, vooral wanneer je het verhaal koppelt aan hun eigen Europese wijnervaring. Dit creëert een boeiend verhaal en brengt onze wijnen tot leven, omdat ze een plaats hebben in het wijnverstand. Barossa staat voor oude wijnstokken en krachtige rode wijnen. Margaret River spreekt van maritieme elegantie en Cabernet Sauvignon van wereldklasse. Tasmanië heeft zich gevestigd als het juweel van Australië met zijn koele klimaat, enzovoort... elk van deze verdient erkenning. De uitdaging is dat ze vaak om aandacht strijden voordat consumenten zelfs maar een basisbegrip van Australië zelf hebben ontwikkeld.

Stelt u zich eens voor dat u iemand die Italië nog nooit heeft bezocht vraagt om onmiddellijk onderscheid te maken tussen Barolo, Brunello di Montalcino en Verdicchio, zonder eerst te begrijpen wat Italiaanse wijn vertegenwoordigt. Het zou overweldigend zijn. Toch is dit precies wat Australië vaak van Europese consumenten vraagt. We nodigen hen uit tot een buitengewoon complexe conversatie voordat we de eenvoudigste basis leggen. We verwachten van hen dat ze tientallen onbekende regionale namen leren, terwijl ze nog steeds proberen te begrijpen waar Australië past binnen de bredere wereld van wijn.

Complexiteit wordt een barrière in plaats van een uitnodiging.

Misschien weerspiegelt dit een bredere vraag die de industrie heeft vermeden aan te pakken. Zijn we echt één Australische wijnindustrie, of zijn we een verzameling uitzonderlijke regionale industrieën die losjes verbonden zijn door geografie? Er is niets inherent verkeerds aan regionale trots. Integendeel, het is een van de grootste sterke punten van Australië geweest, die innovatie, gezonde concurrentie en voortdurende kwaliteitsverbeteringen heeft gestimuleerd. Toch kan regionaal vertrouwen soms ten koste gaan van nationale duidelijkheid. Elke regio spreekt gepassioneerd over zichzelf, elke producent bouwt een individueel merk en elke staat promoot zijn eigen prestaties. Het resultaat is een overvloed aan uitstekende verhalen, maar geen enkel verhaal dat krachtig genoeg is om ze te verenigen. Omgaan met Australische wijnmakers en regionale instanties hier in Europa is zeer inconsistent en degenen met wie ik consequent heb samengewerkt, zijn voornamelijk geïnteresseerd in het op de markt brengen van wijnen zonder de markt daadwerkelijk te begrijpen. Mijn bedrijf en ik kunnen die honger natuurlijk temperen met wat haalbaar is. Mijn ervaring toont ook aan dat er weinig tot geen samenwerking is tussen regio's, wijnmakers of Wine Australia. WA-wijnmakers zijn waarschijnlijk de meest actieve en dynamische regio die probeert door te breken en zich te vestigen op de bredere EU-markt.

Europa biedt een interessante tegenstelling. De Fransen verdedigen hun regionale identiteiten fel. Bourgondië en Bordeaux hebben eeuwenlang om prestige gestreden, terwijl Champagne, de Rhône en de Elzas elk hun eigen onderscheidende persoonlijkheden behouden. Toch dragen ze voor een internationale consument nog steeds bij aan een breder begrip van Franse wijn. Hetzelfde kan gezegd worden van Italië en Spanje. Hun regio's floreren omdat ze onder een sterke nationale identiteit vallen in plaats van deze te vervangen. Australië heeft vaak het tegenovergestelde geprobeerd. We hebben onze regio's gevraagd de nationale conversatie te voeren in plaats van de nationale geschiedenis de regio's te laten introduceren.

Dit gebrek aan een uniforme stem valt des te meer op wanneer het wordt bekeken naast het bredere internationale imago van Australië. Vraag Europeanen wat hen direct te binnen schiet als ze aan Australië denken en de antwoorden zijn opmerkelijk consistent. Eindeloze stranden, kangoeroes, surfen, de Outback, haaien, bosbranden, spinnen en slangen. Australië heeft een van de sterkste toeristische merken ter wereld opgebouwd, maar opmerkelijk weinig van die reputatie draait om wijn. Bezoekers verwachten buitengewone wilde dieren en spectaculaire landschappen. Wat toerisme betreft, en het hebben van veel van 's werelds meest (potentieel) gevaarlijke dieren, houdt dit ook mensen weg van een bezoek. Dit werkt nu tegen ons. Australiërs grappen soms dat Europeanen meer weten over onze gevaarlijke spinnen dan over onze chardonnay van wereldklasse. Ze verwachten zelden een van 's werelds meest geavanceerde en innovatieve wijnculturen. Onder de humor schuilt een ongemakkelijke waarheid. We zijn beroemd geworden om het overleven van onze omgeving in plaats van het cultiveren ervan.

Dat is een gemiste kans van enorme proporties, omdat het een kloof blootlegt tussen de nationale identiteit van Australië en een van zijn grootste culturele prestaties.

Deze disbalans heeft gevolgen. Wanneer Italië internationaal wordt besproken, maken eten en wijn natuurlijk deel uit van het nationale gesprek. Frankrijk geniet hetzelfde voordeel. Spanje heeft gastronomie, wijn en levensstijl met succes geïntegreerd in zijn wereldwijde identiteit. Australië, ondanks de productie van wijnen die vol vertrouwen concurreren met de beste ter wereld, heeft zijn internationale imago voornamelijk laten bepalen door avontuur en natuur. Er is niets mis met het vieren van deze kwaliteiten – ze zijn authentiek en enorm waardevol – maar ze hebben een ander verhaal dat evenveel aandacht verdient, verdrongen.

Ironisch genoeg is Australië's grootste kracht misschien ook zijn grootste communicatie-uitdaging. Geen enkel ander Nieuwe Wereld wijnproducerend land bezit dezelfde diversiteit aan klimaten, landschappen en wijnstijlen. Die diversiteit is iets om te vieren, maar het is uitzonderlijk moeilijk uit te leggen binnen de ruimte van een supermarktschap, een restaurantwijnkaart of een kort gesprek met een nieuwsgierige consument. Elke marketingcampagne probeert een iets ander verhaal te vertellen, omdat elke regio heel redelijk gelooft dat zijn verhaal het waard is om gehoord te worden. Het resultaat is een koor van authentieke stemmen die gezamenlijk moeite hebben om één melodie te vormen.

Dit is geen pleidooi voor het verminderen van Australië's diversiteit of het kleineren van regionale identiteit. Integendeel. Australië's diversiteit is een van zijn bepalende sterke punten, maar sterke punten worden alleen voordelen als ze begrepen worden. Voordat Europa de buitengewone verschillen tussen Tasmanië en Margaret River, tussen de Barossa Valley en de Adelaide Hills kan waarderen, moet het eerst begrijpen wat hen bindt. Australië heeft een meeslepend nationaal verhaal nodig dat consumenten een kader biedt waardoor die regionale verhalen kunnen floreren. Tot dat gebeurt, zal de opmerkelijke diversiteit van het land bewonderd blijven worden door degenen die al in de wijnwereld zijn ondergedompeld, terwijl het verwarrend blijft voor het bredere publiek dat uiteindelijk het commerciële succes bepaalt.

De grootste uitdaging voor Australische wijn is wellicht niet om Europeanen ervan te overtuigen dat onze wijnen uitzonderlijk zijn. Degenen die ze proeven, trekken die conclusie over het algemeen zelf. De grotere uitdaging is om Europeanen ervan te overtuigen dat Australië zelf thuishoort tussen de grote wijnculturen van de wereld. Kwaliteit heeft al het respect van de handel gewonnen. Identiteit is wat de harten van consumenten zal veroveren. Totdat Australië het vertrouwen vindt om zichzelf te definiëren voordat het Europa vraagt om zijn regio's te begrijpen, zullen zijn wijnen individueel gewaardeerd blijven worden in plaats van collectief omarmd als onderdeel van een van 's werelds werkelijk grote wijnlanden.