Australischer Wein hat eine Identitätskrise in Europa - Teil 1

Warum eine der größten Wein produzierenden Nationen der Welt weiterhin auf dem reifsten Weinmarkt der Welt zu kämpfen hat

Im Herzen des australischen Weins gibt es einen merkwürdigen Widerspruch. Wenige Länder auf der Welt können Australiens Fähigkeit, durchweg herausragende Weine über eine so außergewöhnliche Bandbreite von Klimazonen, Böden und Stilen zu produzieren, erreichen. Australien hat wiederholt bewiesen, dass es zu den Elite-Wein produzierenden Nationen der Welt gehört. Internationale Kritiker erkennen dies an, Sommeliers verstehen es, und Weinjuroren belohnen es weiterhin mit einigen der höchsten Auszeichnungen der Branche. Doch trotz dieser Erfolge hat der australische Wein die Fantasie der europäischen Verbraucher nie so richtig erobert, wie viele es erwartet hatten. Er wird sicherlich respektiert, aber selten verehrt. Er ist erhältlich, wenn auch begrenzt, aber selten gesucht. Für ein Land, das Weine herstellen kann, die sich mühelos neben den besten Europas behaupten können, ist die Frage unvermeidlich:

Warum ist australischer Wein ein Nischenanbieter in einem Markt geblieben, der Qualität über alles schätzen sollte?

Die einfachen Antworten werden seit Jahren wiederholt. Europa produziert bereits genug Wein. Der Versand ist teuer. Der Wettbewerb ist hart. Die Verbraucher sind ihren heimischen Produzenten treu. Während all diese Faktoren zutreffen, kratzen sie doch nur an der Oberfläche. Sie erklären die Mechanik des Marktes, nicht die Psychologie des Verbrauchers. Die eigentliche Herausforderung für australischen Wein in Europa ist keine der Produktion, Preisgestaltung oder gar Distribution. Es ist eine der Identität. Europa hat nie ganz verstanden, was australischer Wein darstellt, denn, wenn wir ehrlich zu uns selbst sind, hat Australien Schwierigkeiten gehabt, diese Antwort mit einer einzigen, selbstbewussten Stimme zu definieren.

Seit Jahrzehnten zeichnet sich die australische Weinindustrie durch die Weinherstellung aus, während sie davon ausging, dass die Qualität allein irgendwann für sich sprechen würde. In Wirklichkeit wurde Wein nie allein aufgrund der Qualität verkauft. Wenn dem so wäre, würden die Supermarktregale nach unabhängigen Verkostungsnoten und nicht nach Land, Region und Appellation geordnet sein. Verbraucher kaufen Wein nicht, als ob sie im Labor getestete Produkte kaufen würden. Sie kaufen Emotionen, Erinnerungen, Kultur, Bestrebungen und Zugehörigkeit. Sie kaufen Geschichten, die ihnen helfen, sich mit einem Ort und den Menschen, die den Wein hergestellt haben, verbunden zu fühlen. Europäische Produzenten haben dies seit Jahrhunderten instinktiv verstanden, weil ihre Weine nie einfach nur Getränke waren. Sie sind Ausdruck von Dörfern, Familien, Landschaften und Traditionen. Australischer Wein hingegen wurde oft als außergewöhnlich gut gemachtes Produkt vermarktet, ohne den Verbrauchern zunächst einen überzeugenden Grund zu geben, sich dafür zu interessieren, woher er stammt.

Dieser Unterschied ist vielleicht der wichtigste Grund, warum australischer Wein Schwierigkeiten hatte, tiefe emotionale Verbindungen in ganz Kontinentaleuropa aufzubauen. Australier sind dem Wein traditionell mit bemerkenswerter Offenheit begegnet. Wir feiern Experimente, Innovation und Zugänglichkeit. Im Vergleich dazu sind Australier sehr sachkundig, wenn es um unsere Weine geht. Sie wissen, dass Margaret River einen großartigen Chardonnay hat, sie wissen, dass die Coonawarra der Ort für Cabernet ist, und erzählen den Verbrauchern stolz von Rebsorten, Weinherstellungstechniken, Klima, Eichenausbau und Geschmacksprofilen. Dieser Ansatz hat eine bewundernswerte Ehrlichkeit. Er macht Wein weniger einschüchternd und zugänglicher. Der europäische Verbraucher beginnt die Reise jedoch oft von einem völlig anderen Ausgangspunkt aus.

Ihre erste Frage ist selten: "Welche Sorte ist das?" Stattdessen lautet sie: "Woher kommt er?" Dieser Unterschied mag subtil erscheinen, aber er verändert das Gespräch grundlegend.

In weiten Teilen Europas ist Wein untrennbar mit der Geographie verbunden. Fragt man jemanden im Burgund, was er gerne trinkt, wird er wahrscheinlich einfach antworten: „Burgund“. Die Diskussion beginnt nicht mit Pinot Noir oder Chardonnay, obwohl dies die Rebsorten sind, die für die größten Weine der Region verantwortlich sind. Der Ort selbst trägt die Bedeutung. Dasselbe gilt für Bordeaux, Rioja, Chianti, Barolo, Champagne und die Mosel. Verbraucher identifizieren sich lange vor den Rebsorten mit Regionen, weil diese Regionen sowohl kulturelle Identitäten als auch geografische Orte geworden sind. Generationen von Winzern, Jahrhunderte der Geschichte und unzählige Familientraditionen haben sich zu einer Kurzformel vereint, die sofort Qualität, Stil und Authentizität vermittelt. Wenn ein Europäer eine Flasche Barolo bestellt, kauft er nicht nur Nebbiolo. Er kauft eine ganze Erzählung, die die Hügel des Piemont, die Dörfer, die Keller, die Familien und die Traditionen umfasst, die diesen Wein seit Generationen geprägt haben.

Australien hingegen hat oft versucht, sich über die Sprache der Rebsorten vorzustellen. Jahrelang bewarben australische Produzenten stolz Shiraz, Chardonnay und Cabernet Sauvignon, als ob diese Namen allein die Weinidentität des Landes definieren könnten. Diese Strategie hatte eine Logik. Während der raschen Exportexpansion der 1980er und 1990er Jahre machte die Sortenbezeichnung australische Weine für Verbraucher zugänglich, die mit europäischen Appellationssystemen nicht vertraut waren. Sie war einfach, klar und kommerziell erfolgreich, insbesondere in Märkten wie dem Vereinigten Königreich, wo Verbraucher eine unkomplizierte Etikettierung schätzten. Doch der Erfolg in einem Markt schuf stillschweigend eine Einschränkung in einem anderen. Indem wir den Verbrauchern beibrachten, australischen Wein hauptsächlich mit Rebsorten zu assoziieren, reduzierten wir versehentlich eine unglaublich vielfältige Weinkultur auf eine Handvoll international anerkannter Rebsorten. Europa suchte nie nach einem weiteren Shiraz. Europa suchte nach einer anderen Geschichte.

Dies wirft eine unbequeme, aber notwendige Frage für die australische Weinindustrie auf. Wer genau ist australischer Wein?

Würden wir einen Konsumenten anhalten, der durch Amsterdam, Kopenhagen, Brüssel oder München geht, und ihn bitten, australischen Wein in einem einzigen Satz zu beschreiben, was würde er sagen? Viele würden Shiraz erwähnen. Einige würden sich an große Marken erinnern, denen sie vor Jahren begegnet sind. Andere würden Australien einfach als Produzenten kräftiger, fruchtiger Rotweine beschreiben. Sehr wenige jedoch würden Australiens Regionen, Klimazonen oder Weinphilosophien so selbstbewusst beschreiben können, wie sie Burgund, die Toskana oder Rioja diskutieren könnten. Das liegt nicht daran, dass Australien keine bemerkenswerten Weinregionen hätte. Ganz im Gegenteil. Während wir dies als Segen sehen, ist es auch ein Fluch. Australien besitzt eine der geografisch vielfältigsten Weinlandschaften der Erde. Das Problem ist, dass diese Vielfalt zunehmend schwer verständlich zu kommunizieren ist.

Die australische Weinindustrie feiert diese Vielfalt zu Recht. Jede Region hat ihre eigene Identität entwickelt, und jeder regionale Verband möchte verständlicherweise seine einzigartige Geschichte fördern. Wenn ich Verkostungen durchführe, sind es die Geschichten und Vergleiche, die die Trinker interessanter finden, besonders wenn man die Geschichte auf ihre eigene europäische Weinerfahrung bezieht. Dies schafft eine fesselnde Geschichte und erweckt unsere Weine zum Leben, weil sie ihren Platz im Weinverständnis haben. Barossa setzt auf alte Reben und kräftige Rotweine. Margaret River spricht von maritimer Eleganz und Weltklasse-Cabernet Sauvignon. Tasmanien hat sich als Australiens Cool-Climate-Juwel etabliert und so weiter ... jede einzelne dieser Regionen verdient Anerkennung. Die Herausforderung besteht darin, dass sie oft um Aufmerksamkeit konkurrieren, bevor die Verbraucher überhaupt ein grundlegendes Verständnis von Australien selbst entwickelt haben.

Stellen Sie sich vor, Sie bitten jemanden, der noch nie Italien besucht hat, sofort zwischen Barolo, Brunello di Montalcino und Verdicchio zu unterscheiden, bevor er überhaupt versteht, was italienischer Wein darstellt. Das wäre überwältigend. Doch genau das verlangt Australien oft von europäischen Verbrauchern. Wir laden sie zu einem außerordentlich komplexen Gespräch ein, bevor wir die einfachste Grundlage geschaffen haben. Wir erwarten von ihnen, Dutzende unbekannter regionaler Namen zu lernen, während sie noch versuchen zu verstehen, wo Australien in der größeren Weinwelt steht.

Komplexität wird zur Barriere statt zur Einladung.

Vielleicht spiegelt dies eine breitere Frage wider, der sich die Industrie bisher nicht gestellt hat. Sind wir wirklich eine australische Weinindustrie oder eine Sammlung außergewöhnlicher regionaler Industrien, die lose durch die Geographie verbunden sind? Regionaler Stolz ist an sich nichts Falsches. Tatsächlich war er eine der größten Stärken Australiens, er hat Innovation, gesunden Wettbewerb und kontinuierliche Qualitätsverbesserungen vorangetrieben. Doch regionales Selbstbewusstsein kann manchmal auf Kosten nationaler Klarheit gehen. Jede Region spricht leidenschaftlich über sich selbst, jeder Produzent baut eine individuelle Marke auf und jeder Staat wirbt für seine eigenen Errungenschaften. Das Ergebnis ist eine Fülle exzellenter Geschichten, aber keine einzige Erzählung, die stark genug wäre, um sie zu vereinen. Der Umgang mit australischen Winzern und regionalen Verbänden von hier in Europa ist höchst inkonstant, und die, mit denen ich durchweg zu tun hatte, sind hauptsächlich daran interessiert, Weine auf den Markt zu bringen, ohne den Markt tatsächlich zu verstehen. Mein Unternehmen und ich können diesen Appetit natürlich mit dem Machbaren dämpfen. Meine Erfahrung zeigt auch, dass es wenig bis keine Zusammenarbeit zwischen Regionen, Winzern oder Wine Australia gibt. Die Winzer von WA sind wahrscheinlich die aktivste und dynamischste Region, die versucht, den Durchbruch zu schaffen und sich auf dem breiteren EU-Markt zu etablieren.

Europa bietet einen interessanten Kontrast. Die Franzosen verteidigen ihre regionalen Identitäten vehement. Burgund und Bordeaux haben Jahrhunderte lang um Prestige gekämpft, während die Champagne, die Rhône und das Elsass jeweils unverwechselbare Persönlichkeiten bewahren. Doch für einen internationalen Verbraucher tragen sie immer noch zu einem breiteren Verständnis des französischen Weins bei. Dasselbe gilt für Italien und Spanien. Ihre Regionen blühen auf, weil sie unter einer starken nationalen Identität existieren, anstatt diese zu ersetzen. Australien hat oft das Gegenteil versucht. Wir haben unsere Regionen gebeten, das nationale Gespräch zu führen, anstatt der nationalen Geschichte zu erlauben, die Regionen vorzustellen.

Dieser Mangel an einer einheitlichen Stimme wird noch auffälliger, wenn man ihn neben Australiens breiterem internationalem Image betrachtet. Fragt man Europäer, was ihnen sofort in den Sinn kommt, wenn sie an Australien denken, sind die Antworten bemerkenswert konsistent. Endlose Strände, Kängurus, Surfen, das Outback, Haie, Buschbrände, Spinnen und Schlangen. Australien hat eine der stärksten Tourismusmarken der Welt aufgebaut, aber bemerkenswert wenig von diesem Ruf dreht sich um Wein. Besucher erwarten eine außergewöhnliche Tierwelt und spektakuläre Landschaften. Wenn es um Tourismus geht und viele der potenziell gefährlichsten Tiere der Welt vorhanden sind, hält dies auch Menschen davon ab, zu besuchen. Dies wirkt sich nun nachteilig auf uns aus.  Australier witzeln manchmal, dass Europäer mehr über unsere gefährlichen Spinnen wissen als über unseren Weltklasse-Chardonnay. Sie erwarten selten eine der weltweit raffiniertesten und innovativsten Weinkulturen. Unter dem Humor verbirgt sich eine unbequeme Wahrheit. Wir sind berühmt dafür geworden, unsere Umwelt zu überleben, anstatt sie zu kultivieren.

Das ist eine enorme verpasste Chance, denn sie offenbart eine Diskrepanz zwischen der nationalen Identität Australiens und einer seiner größten kulturellen Errungenschaften.

Dieses Ungleichgewicht hat Folgen. Wenn Italien international diskutiert wird, sind Essen und Wein selbstverständlich Teil des nationalen Gesprächs. Frankreich genießt denselben Vorteil. Spanien hat Gastronomie, Wein und Lebensstil erfolgreich in seine globale Identität integriert. Australien, obwohl es Weine produziert, die selbstbewusst mit den besten der Welt konkurrieren, hat zugelassen, dass sein internationales Image hauptsächlich von Abenteuer und Natur geprägt wird. Es ist nichts Falsches daran, diese Eigenschaften zu feiern – sie sind authentisch und enorm wertvoll –, aber sie haben eine andere Geschichte verdrängt, die denselben Stellenwert verdient.

Ironischerweise könnte Australiens größte Stärke auch seine größte Kommunikationsherausforderung sein. Keine andere Wein produzierende Nation der Neuen Welt besitzt die gleiche Vielfalt an Klimazonen, Landschaften und Weinstilen. Diese Vielfalt ist etwas zum Feiern, doch sie ist außergewöhnlich schwer zu erklären im Raum eines Supermarktregals, einer Restaurantweinkarte oder eines kurzen Gesprächs mit einem neugierigen Verbraucher. Jede Marketingkampagne versucht, eine leicht unterschiedliche Geschichte zu erzählen, weil jede Region ganz vernünftigerweise glaubt, dass ihre Geschichte es verdient, gehört zu werden. Das Ergebnis ist ein Chor authentischer Stimmen, die gemeinsam Schwierigkeiten haben, eine einzige Melodie zu bilden.

Dies ist kein Argument dafür, Australiens Vielfalt zu reduzieren oder die regionale Identität zu schmälern. Ganz im Gegenteil. Australiens Vielfalt ist eine seiner bestimmenden Stärken, aber Stärken werden nur dann zu Vorteilen, wenn sie verstanden werden. Bevor Europa die außergewöhnlichen Unterschiede zwischen Tasmanien und Margaret River, zwischen dem Barossa Valley und den Adelaide Hills schätzen kann, muss es zunächst verstehen, was sie verbindet. Australien braucht eine überzeugende nationale Erzählung, die den Verbrauchern einen Rahmen bietet, in dem diese regionalen Geschichten gedeihen können. Bis dies geschieht, wird die bemerkenswerte Vielfalt des Landes weiterhin von denen bewundert werden, die bereits tief im Wein verankert sind, während sie für das breitere Publikum, das letztendlich den kommerziellen Erfolg bestimmt, verwirrend bleibt.

Die größte Herausforderung für den australischen Wein besteht vielleicht nicht darin, die Europäer davon zu überzeugen, dass unsere Weine außergewöhnlich sind. Diejenigen, die sie probieren, gelangen im Allgemeinen selbst zu dieser Schlussfolgerung. Die größere Herausforderung besteht darin, die Europäer davon zu überzeugen, dass Australien selbst zu den großen Weinkulturen der Welt gehört. Die Qualität hat bereits den Respekt des Handels gewonnen. Die Identität wird die Herzen der Verbraucher erobern. Solange Australien nicht das Selbstvertrauen entwickelt, sich selbst zu definieren, bevor es Europa bittet, seine Regionen zu verstehen, werden seine Weine weiterhin eher individuell geschätzt als kollektiv als Teil einer der wirklich großen Weinnationen der Welt angenommen.